Il rapporto di OMS e UNICEF di cui sopra non lascia dubbi su come le ditte produttrici di sostituti del latte materno agiscano a livello globale non tanto e non solo per farsi concorrenza tra loro e conquistare fette di mercato, ma soprattutto per fare concorrenza al latte materno, il prodotto senza alcun dubbio migliore di questo enorme mercato. Il rapporto in realtà non svela nessun segreto.
Le strategie di marketing delle ditte sono ben conosciute da decenni e sono modellate su quelle usate per altri prodotti dannosi: tabacco, alcol, alimenti ultra processati, bevande zuccherate e addirittura farmaci, visto che anche questi, se usati male o in eccesso rispetto ai bisogni, causano danni. Le novità del rapporto sono rappresentate dalle voci delle donne, generalmente poco rappresentate, in proporzione ad altre voci, nelle indagini precedenti, e dall’apparente decisione di OMS e UNICEF di promuovere una campagna globale per far pressione sui governi allo scopo di porre fine al marketing dei sostituti del latte materno.
Dicevamo che le strategie di marketing sono ben conosciute. Si comincia dai siti internet delle ditte, i cui contenuti, in generale, tendono a scoraggiare l’allattamento e a promuovere l’uso delle varie formule.[1] Questa strategia assume la massima importanza in Cina, il più grande mercato del mondo e quello con la crescita annuale più interessante per le ditte.[2] Che il marketing digitale sia ormai diventato preponderante a livello globale lo dimostra un rapporto consegnato alla fine del 2021 all’OMS da parte di un istituto di ricerca australiano.[3] La pressione del marketing è ovviamente più forte nei mercati più popolosi e dove maggiori sono le opportunità di crescita; ne sono un esempio il Messico, dove il marketing passa anche attraverso gli operatori sanitari,[4] e il Vietnam, dove le ditte iniziano a far pressione addirittura sulle donne in gravidanza.[5] A volte il marketing è specifico per prodotto e target di popolazione. Negli USA, per esempio, le donne provenienti dall’America Latina sono oggetto di pubblicità soprattutto in merito alle formule per bambini tra 1 e 3 anni di età.[6] Nonostante la crescita del mercato non sia molto interessante in Europa, e vi siano anzi segnali di decrescita proporzionale alla crescita, lenta ma costante da anni, dei tassi di allattamento, le ditte persistono nel marketing, non fosse altro che per limitare o rallentare i danni, come in Portogallo.[7] In Francia, invece, prima di arrivare alle madri, il marketing si occupa di influenzare la ricerca scientifica e gli operatori sanitari.[8] Le ditte non hanno frenato il loro marketing nemmeno durante la pandemia, ne hanno invece approfittato per implementare nuove strategie.[9]
Oltre al marketing digitale e a quello diretto alle donne, il rapporto di OMS e UNICEF punta il dito su quello indiretto attraverso i sistemi e gli operatori sanitari. Ne avevamo già scritto nella Lettera 73 del settembre 2019. Avevamo commentato un articolo che mostrava come la maggioranza delle associazioni pediatriche nel mondo avesse stretti legami con l’industria dei sostituti del latte materno. Avevamo anche riportato il buon esempio del Royal College of Paediatrics and Child Health (RCPCH), che proprio nel 2019 aveva deciso di non accettare più alcuna sponsorizzazione da parte dell’industria per le proprie attività congressuali e di formazione.[10] Qualche mese prima, come riportato nella Lettera 69 di aprile 2019, il BMJ aveva deciso di non accettare più pubblicità di sostituti del latte materno. Si sperava che altre associazioni professionali e riviste seguissero il buon esempio del RCPCH e del BMJ, ma non è stato così. Qualcosa però comincia a muoversi, forse in coincidenza con le iniziative di OMS e UNICEF. Verso la fine del 2021, la British Society of Allergy and Clinical Immunology ha annunciato che seguirà le orme del RCPCH.[11] E all’inizio del 2022, un gruppo di 18 autori e ricercatori impegnati nel campo dell’alimentazione infantile hanno lanciato un appello ai direttori di tutte le riviste mediche perché seguano l’esempio del BMJ.[12] Speriamo che tutte queste iniziative portino a qualche risultato, anche in Italia. Nel nostro paese, chi fosse interessato a partecipare ad azioni di pressione per bandire il marketing dei sostituti del latte materno, con leggi e regolamenti governativi e/o con decisioni prese da riviste e associazioni professionali, può rivolgersi a Ibfan Italia (www.ibfanitalia.org/), un’associazione non profit impegnata da molti anni a raggiungere questi obiettivi.
A cura di Adriano Cattaneo
1. Pomeranz JL et al. Breastmilk or infant formula? Content analysis of infant feeding advice on breastmilk substitute manufacturer websites. Public Health Nutr 2021; Sep 14;1-9 doi: 10.1017/S1368980021003451
2. Han S et al. Content analysis of breast milk substitutes marketing on Chinese e-commerce platforms. Matern Child Nutr 2022 Feb 25;e13332
3. Digital marketing of breastmilk substitutes: a systematic scoping review. The George Institute for Global Health. Australia, 2021 https://www.georgeinstitute.org/digital-marketing-of-breastmilk-substitutes
4. Hernandez‑Cordero et al. Exposure to marketing of breastmilk substitutes in Mexican women: sources and scope. Int Breastfeed J 2022;17:16
5. Nguyen TT et al. Beliefs and norms associated with the use of ultra-processed commercial milk formulas for pregnant women
6. Duffy EW et al. Toddler milk perceptions and purchases: the role of Latino ethnicity. Public Health Nutr 2021;24:2911-9
7. Lisi C, de Freitas C, Barros H. The impact of formula industry marketing on breastfeeding rates in native and migrant mothers. Breastfeed Med 2021;16:725-33
8. Cossez E, Baker P, Mialon M. The second mother: how the baby food industry captures science, health professions and civil society in France. Matern Child Nutr 2021;e13301
9. Ching C et al. Old tricks, new opportunities: how companies violate the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes and undermine maternal and child health during the COVID-19 pandemic. Int J Environ Res Public Health 2021;18: 2381
10. Mayor S. Royal college stops taking funding from formula milk firms. BMJ 2019;364:l743
11. Boyle RJ, Shamji MH. Allergy societies and the formula industry. Clin Exp Allergy 2021;51:1260-1
12. Pereira-Kotze C et al. Conflicts of interest are harming maternal and child health: time for scientific journals to end relationships with manufacturers of breast-milk substitutes. BMJ Global Health 2022;7:e008002