Lo strumento più tradizionale della promozione farmaceutica presso i medici è la visita del rappresentante (solo in Italia definito informatore scientifico), con i suoi corollari: la distribuzione di regali, campioni gratuiti, depliant illustrativi e gli inviti a cena con conferenza di opinion leader, eventi formativi e visite agli impianti di produzione industriale.

A fronte della convinzione dei medici che la loro preparazione scientifica li protegga dagli assalti delle tecniche promozionali (ma nessuno di noi studia marketing, pubbliche relazioni, sociologia, antropologia, linguistica, semiotica…), ci sono diversi studi che provano il contrario e soprattutto il fatto che nessuna ditta farmaceutica potrebbe disporre del denaro dei suoi azionisti in maniera non remunerativa e come gesto di disinteressata generosità.

L’obiettivo della visita non è informare i medici sulle novità inerenti i farmaci, ma modificarne le consuetudini prescrittive, incrementandole e orientandole verso i farmaci più cari. E’ in effetti dimostrato che contatti frequenti con i rappresentanti sono associati in maniera significativa per i medici ad una maggior propensione a prescrivere farmaci più nuovi, a soddisfare la richiesta dei pazienti per la prescrizione di un farmaco non utile da un punto di vista clinico, ad utilizzare poco la terapia non farmacologica, anche quando sarebbe sufficiente, a prescrivere poco i farmaci generici e ad accettare la pubblicità e la letteratura promozionale dell’industria.

le tecniche retoriche utilizzate dai rappresentanti per presentare i prodotti (il richiamo all’autorità, alla compassione, alla curiosità…) si inseriscono in una strategia che tende alla costruzione di un rapporto umano e amichevole tra rappresentante e medico, all’interno del quale far giocare aspetti non scientifici, ma emozionali come il principio di reciprocità (ricambiare regali, inviti, campioni, testi…) e l’amicizia. E’ noto che l’informazione da sola raramente cambia il comportamento e deve, per questo, generare una risposta emozionale: particolare valore ha il contatto personale che difficilmente è sostituibile dall’informazione scritta o a distanza (mailing list o siti web) e che è preferito anche dai medici.

La qualità della comunicazione fornita dall’industria farmaceutica attraverso le parole del rappresentante e attraverso i depliant illustrativi che spesso ne accompagnano l’esposizione è molto bassa ed è difficile distinguere in essa l’informazione corretta dalla promozione fuorviante.  Secondo dati raccolti dalla Revue Prescrire, mediamente tra il 25% e il 30% delle indicazioni terapeutiche presentate differivano da quelle contenute nel riassunto delle caratteristiche del prodotto; il 15% delle posologie citate si scostavano da quelle raccomandate e i rischi legati all’assunzione erano raramente esposti. In meno del 30% dei casi erano riferiti effetti indesiderati e precauzioni d’uso. 

La visita dell’informatore non è dunque un veicolo di informazione utile per i professionisti della sanità che privilegiano la qualità delle cure, ma uno strumento promozionale prezioso per le ditte farmaceutiche, che non deve essere confuso con una fonte di dati affidabile e del quale si può fare a meno.

Per approfondire

– Informatori delle industrie farmaceutiche: non aspettiamoci niente per migliorare la qualità delle cure. La Revue Prescrire. Comunicato stampa. aprile 2010.

– Visite medical une charte pur rien. La Revue Prescrire 2010; 318:293 (era prima un comunicato stampa intitolato “Visiteurs médicaux” des firmes pharmaceutiques: rien à en

  attendre pour la qualité des soins).

– Visite medical: non merci. Rev Prescrire 2006 ; 26 (272) : 383-389. Si vedano anche i link presenti nella pagina